くまモンの生みの親は、地元天草出身の人気放送作家、小山薫堂氏と、NTTドコモのクレジットサービス「iD」などで知られる売れっ子クリエイターの水野学氏。まさに強力タッグが世に送り出した。

　2011年3月の九州新幹線全線開通に向け、熊本県はキャンペーンを展開。博多と鹿児島を結ぶ新幹線の開通で「熊本県が素通りされるのではないか」と懸念した熊本県は、小山氏に一連のキャンペーンのアドバイザーへの就任を依頼した。

　小山氏は、キャンペーン向けに「くまもとサプライズ！」というコピーを考案。当たり前の熊本県の日常の中には、県外から見たら驚くような良いモノ、すごいモノがある。それをみんなで発掘していこうというメッセージを込めた。

　熊本県は当初、新幹線開通キャンペーン向けのキャラクターを作ることまでは考えていなかった。「熊本県には従来から複数のゆるキャラがいた。開通キャンペーンでも既存のキャラクターを使うつもりで準備をしていた」と、くまモン戦略を取り仕切る同課ブランド推進班の若杉久生主幹は明かす。

　ところが、ある日県庁を訪れた小山氏が、市の職員に対してプレゼンテーションを始めた。このプレゼンこそが、くまモンの提案だった。

　「くまもとサプライズ！」に由来して、くまモンはびっくりした表情をしている。方言の「熊本者（くまもともん）」から名づけたが、「熊本のモノ」という意味も込めている。ゆるキャラは特産品を抱えているのが常だが、特産品どころか、熊本県のキャラクターであることさえ、どこにも描かれていない。

　「くまモンを初めて見たときの衝撃は大きかった。これはすごいと思ったんです」と若杉主幹は振り返る。既存のゆるキャラを使うつもりで確保していたキャラクター用の予算で、急ごしらえでくまモンの着ぐるみを作成。くまモンは晴れてデビューを果たした。

　くまモンのことをここまでゆるキャラだと言ってきたが、若杉氏はそれを否定する。「ゆるキャラと言われますが、ゆるくない。れっきとしたキャラクターです」。

　ゆるキャラは、絵を描くのが趣味の市民や売れないデザイナーなどが描いて応募し、それを市民や役所が選ぶのが通常だ。作り手も選び手もプロではないからこそ、ゆるキャラだ。でもくまモンは違う。プロのデザイナーである水野氏が描き、放送作家の小山氏が選んで熊本県に提案した。どこにも“ゆるさ”はない。

　著名なプロが産み落としたくまモンは、サラブレッドのような存在。熊本県は幸運に恵まれたとも言える。だが、どんなに生みの親が素晴らしくても、育ての親がいなければ成長はできない。くまモンを見事なまでに育て上げたのは、熊本県の職員たちにほかならない。

　ブランド推進課には毎日、くまモンのファンから膨大な数のファンレターが届く。くまモン宛てに結婚式の招待状が届くこともある。全国各地に「くま友さん」と呼ばれる“追っかけ”がいて、イベントに登場すれば、たちまち人だかりができる。

　くまモンが登場すると物産展の売り上げが跳ね上がるため、百貨店などからの登場依頼もひっきりなしに寄せられる。今では熊本県の物産展だけでなく、九州各地の物産展に、くまモンへの出演依頼があるという。

　関連商品の発売は後を絶たず、今や数万アイテムに上る。食品から日用雑貨、衣類など、ありとあらゆるグッズが販売されている。熊本市内のホテルには、くまモンをテーマにした客室も登場した。

　2011年に熊本県が関連キャラクター商品を販売している企業に対して実施した調査では、回答した半数の企業だけでも25億円の経済効果があったという。だが、これはほんの一部にすぎない。2011年に「ゆるキャラグランプリ」で優勝してからの人気ぶりは桁違いで、キャラクター商品数も劇的に増加した。少なくとも数百億円の経済効果があると見て間違いなさそうだ。

　ブランド総合研究所の「地域ブランド調査2012」で、この1年で最も「情報接触度」が伸びたのは熊本県だった。調査報告書は、くまモンによる露出によって熊本県を認識する機会が増えたことを理由に挙げている。

　くまモンファンの女性たちは「くまモンをきっかけに熊本にたびたび旅行に行くようになった」「スーパーでも熊本産の食材をつい探してしまう」と話す。彼女たちは熊本産の野菜やコメの魅力について滔々と語り、「本当に熊本には美味しいものがたくさんある」と口を揃える。熊本出身でも熊本在住でもない人々が、くまモンを接点に熊本県の魅力を自分の言葉で語るようになっているわけだ。

　くまもとブランド推進課はどうやってくまモンを全国区に押し上げたのか。

　同課の坂本孝広課長は「最初は行き当たりばったりでした」と笑う。だが、試行錯誤の中で打ち出した手法が1つ、2つと当たっていくうちに、県庁の内外からアイデアが舞い込むようになった。

　くまモン戦略を改めて振り返ると、人気の裏には3つの成功要因がある。

　第1のポイントは「物語化」だ。くまモン人気は、熊本県内よりも関西で先に火がついた。契機になったのが3段階のストーリー展開を仕込んだ「関西戦略」。2010年9～12月に実施した。熊本と新大阪は九州新幹線の全線開通で、所要時間が3時間を切る。そこで、ブランド推進課は関西に観光のターゲットを定めた。

　第1段階は、くまモンと熊本県との関係性を伏せて関西での露出を増やすことだった。道頓堀商店街など、大阪の観光名所にくまモンを出没させ、「あの黒いクマは何？」と話題にしてもらうことから始めた。ツイッターなどのソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）を駆使して、くまモンの目撃者同士のコミュニケーションが起こるように仕掛けた。

　そして第2段階へ。くまモンが熊本県のキャラクターであることを明かし、駅貼りのポスターや電車内の中吊り広告、ラッピング車両など、交通広告を中心に一気にPRを展開した。約50種類のポスターを作成し、関西の人々への訴求効果を狙った。

　50種のポスターは、それぞれくまモンのイラストと関西を意識したコピーで構成。「熊だけど、時々猫もかぶります」「人畜無害なクマだから　つ、つかまえないで」「願いは熊モテ県」といった具合で、関西の人々の笑いのツボを刺激する作戦だった。

　最後の第3段階は、「くまモンを探せ大作戦！」。まず、蒲島郁夫・熊本県知事から名刺1万枚を配布するミッションを課せられたくまモンが、大阪で失踪したという設定を告知。蒲島知事が緊急記者会見を開いて、「くまモンを探して」と呼びかけた。くまモンを見かけたらツイッターでつぶやくとともに、「ミッション達成のために名刺を受け取ってあげて」とメッセージを発信した。

　この作戦が話題を呼び、関西での認知度は急上昇。新聞やテレビ、ラジオに引っ張りだこになった。坂本課長は「メディアへの掲載を広告費換算すると6億4000万円に上った」と胸を張る。

　次にブランド推進課が仕掛けたのは、くまモンを熊本県営業部長に任命すること。蒲島知事からくまモンに「熊本県営業部長」の辞令を交付してもらい、営業活動を開始した。

　狙いは、企業とくまモンのタイアップを増やすことだ。坂本課長は「営業部長の肩書があれば、企業の経営者とも面談が可能だから」と説明する。この発想を面白がったUHA味覚糖が、熊本特産の晩白柚（ばんぺいゆ）を使ったキャンディーを開発。パッケージにくまモンを使ったのをきっかけに、一気にタイアップ商品が増えた。

　タイアップ商品は販売も好調だ。例えば、カゴメが毎年、季節限定で販売している飲料「野菜生活100　デコポンミックス」。くまモンをパッケージに掲載し、カゴメの西秀訓社長とくまモンが対談して話題を作ると、売り上げが前年比2ケタ増になったという。

　くまモンは名実ともに、ゆるキャラから「売るキャラ」への転身を果たしたのだ。

　くまモン成功の2つ目のポイントは、「トップの理解と支援」。熊本県の蒲島知事は当初からくまモン戦略を面白がり、職員たちの背中を押し、自らくまモンのPRの前線に立ち続けてきた。トップの理解があってこそ、予算を継続的に獲得できた背景がある。

　大阪戦略を企画したブランド推進課の職員は当初、「こんなこと公務員がやっていいのかな」と戸惑っていた。ところが、話を聞いた蒲島知事は「面白い。やったら」と即決。さらに、ブランド推進課の職員のアイデアで、蒲島知事はくまモンと吉本新喜劇にも登場。吉本新喜劇と言えば、「ズッコケ」がお決まりだが、政治家は「縁起が悪い」と滑ったり転んだりするのを嫌う。それでも、蒲島知事はくまモンと舞台でズッコケを披露した。

　蒲島知事の口癖は「皿を割れ」。挑戦するからこそ皿が割れる（失敗）することもある。だが、何もしない人が皿を割ることはない。失敗を恐れずに挑戦してみろ、というメッセージだ。

　今では、「部長（＝くまモン）同席して」と知事から電話が入る。企業の経営者などが熊本県庁へ訪れる時に、くまモンが営業部長として同席するのは珍しいことではないという。

　例えば、地元のメーカーが新商品を知事に届けに来た際にくまモンが同席すると、地元メディアなどでの取り扱いが大きくなる。熊本県にとっても、企業にとっても、くまモンは頼りになる存在だ。

　熊本県庁の1階には、くまモンの銅像「くまモンさん」が鎮座する。初めは「どうせほかのゆるキャラと同じように、くまモンもすぐ消えるだろう」という雰囲気が県庁内に漂っていた。ところが最近では、ブランド推進課の職員が「面白そうな仕事だね」とあちこちで声をかけられるほど、くまモンの躍進は受け入れられている。

　そして、くまモン成功の第3のポイントは「商標の使用料を無料にしたこと」。熊本県はデザイナーの水野氏からくまモンの著作権を買い取り、自分たちで商標権も取得した。それでも、くまモンの使用料は無料にしている。

くまモンを商品のパッケージに使ったり、キャラクターグッズを作ったりしたいと考える企業は、ブランド推進課に使用許諾の申請をする。ブランド推進課が審査し、熊本県のブランド力向上につながると判断したものに関しては、無料で使用できる。2012年9月末で認可件数は6000件を超えた。

　「使用料を無料にしたからこそ、熊本県との関連性のない商品などへの利用を断ることができる」と坂本課長は説明する。「使用料を課すと、金額交渉となり、熊本県の主張を通しにくくなる。無料だからこそ、くまモンの使われ方をコントロールできる」（坂本課長）。

　例えば食品なら、熊本県産の原料を使うなどの関連性がないとダメ。政治や宗教の色がつくものはダメ。企業そのものや商品自体のPRをくまモンにさせるのもダメ、といった具合だ。

　決め台詞は、「くまモン、公務員なんで」。申請内容に対して改善を要求する時は、「くまモンを公務員でいられるようにしてください」と説明する。

　熊本県との関連性が薄い提案には、原料調達先として県内の農協などを紹介するケースも少なくない。前述のUHA味覚糖の晩白柚も、ブランド推進課が仲介して県内の農協から晩白柚を調達している。

　くまモンの関連書籍を発行したいというオファーも10件以上、舞い込んでいる。ここでも、くまモンが公務員であることが効力を発揮。熊本県との関連性が必要だからと、熊本をテーマにしたガイドブックの体裁となる書籍が多い。出版社が知恵を絞って熊本県の魅力を読者に伝えてくれるわけだ。

　次々とくまモン戦略を繰り出してきたブランド推進課。その組織の強さの秘密は、前向きな雰囲気と風通しの良さにある。

　くまモンの使用認可だけでも毎月400件を超え、申請件数や相談は数千件に上る。次々に持ち込まれる案件に判断を下していかなければ、立ちどころに仕事が滞ってしまう。そこで、メンバーの誰かが悩みにぶつかると、すぐさま全員で共有し、その場で議論して方針を決めていく。

　ブランド推進班の若杉主幹は「迷ったらゴーです」と笑う。この言葉にこそ、くまモンを公務員が育て上げるに至った姿勢が表れている。リスクを十分に認識し、できる限り準備はする。それでも、何もしないか行動するかで迷った時には、勇気を持って行動する。

　若杉主幹は、職員たちと接する時に2つのことを心がけているという。1つは「休みたいと言われた時に絶対にノーと言わないこと」。もう1つは「ネクスト・ミーを作っておくように伝えること」。自分の仕事の内容を把握している同僚がいれば、いざ休暇が必要になった時も、トラブルが発生した時も、チームで支えることができる。

　課題に対して全員で議論して結論を導く。議論を尽くし、共にリスクを負うと決めたからこそ、迷わずに走り抜くことができる。仲間の誰かがやむなく戦線離脱することがあっても、互いに支え合う。ブランド推進課が一致団結し、全員が熊本県とくまモンに深い愛着を持っているからこそ、くまモンはここまで育ってきたのだろう。

　目下、ブランド推進課の懸案事項は、くまモンが飽きられないようにすること。ライバルとして意識するのは、大胆にもキャラクターの王者、ミッキーマウスだ。

　若杉主幹は「ミッキーマウスは長い歴史があるが、常に変化し続けてきた。そこに飽きさせない工夫がある。くまモンにももっと工夫が必要」と言う。くまモンの温かさを際立たせつつ、物語を深掘りしていく計画なのだという。

　こうしている間にも、次々とくまモンを使うアイデアがブランド推進課に集まってくる。職員たちも次々と思いついたアイデアを議論する。くまモンの誕生時にはド素人だった職員たちも、今や立派なプロモーター。くまモンがさらなる成長を遂げるかどうかのカギは彼らが握っている。